Zygmunt Bauman, escrevendo sobre a "Cultura Consumista", enfatizou a relação existente entre o indivíduo e a mercadoria onde o primeiro depende do segundo, oferecendo uma espécie de segurança ao sujeito. Essa relação estaria, de acordo com Bauman, estreitamente ligada com a contemporaneidade designada por ele como sociedade líquida e efêmera, o que favorece o processo cíclico do consumo.
Para o autor a correlação existente entre a questão consumista e a produtivista, nega a satisfação pelo uso do comum e do duradouro, o que justificaria a moda descartável e passageira, mas sempre a serviço do ciclo do capital. Por essa razão a satisfação do consumidor nunca será completa, uma vez que o consumo depende desta negação e do não atendimento de suas necessidades.
No "consumismo" o tempo e a duração da mercadoria são requisitos para manter as economias das empresas, isso torna o tempo volátil, inclusive sendo favorecido pela virtualidade como modo de vida e engajamento político.
Por tudo isso, de acordo com Bauman, as pessoas procuram se exibir como uma necessidade, mudando sua identidade conforme as demandas sociais, assumindo a forma de mercadorias, numa busca constante para encontrar o seu eu estabelecido pela sociedade numa tentativa de fugir das incertezas.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Editora: Jorge Zahar, Rio de Janeiro, 2008.
